Har du styr på dit brand?

Dit brand er hele tiden til forhandling. Spørgsmålet er, om dine brand values er stærke nok, og om din organisation formår at fortælle de rigtige historier. I dag kigger vi lidt nærmere på nogle af mekanismerne bag brand-identitet og image.

I foråret blev Zoo centrum for offentlighedens udelte opmærksomhed, da giraffen Marius blev aflivet – vi kender alle historien, så den skal vi ikke bore mere i. Det var dog interessant læsning, da bureaubiz.dk forleden fulgte op på Zoo’s håndtering af sagen med artiklen Befriende tale om shitstorms fra Zoo-direktør. Der er bred enighed om, at Zoo håndterede hele situationen rigtig godt, så det er interessant at få indblik i organisationens egen vurdering og et indtryk af, hvad der gjorde, at de gik igennem deres shitstorm med hovedet højt.

“Der er formentlig ikke noget nyt i, at der kan være grupper af mennesker, der bliver forarget over noget, som en virksomhed har gjort. Det eneste nye er blot, at de har et sted at udtrykke det.”
Steffen Stræde, Zoo’s adm. direktør.

Vi har efterhånden været vidne til tilpas mange shitstorms til at vide, at man ikke behøver at ryste i bukserne, selvom det kan virke voldsomt. Dog er der stor forskel på virksomhedernes evner til at håndtere det sociale mediepres. Det interessante i ovenstående citat (og case) er antydningen af, hvor stor betydning organisationskulturen (også) har for virksomhedens digitale performance.

Dit brand har intet tøj på

Som vi så det meget tydeligt med Zoo, er de sociale medier i høj grad med til at skabe gennemsigtighed. Dette har både betydning for hvordan du kan agere som virksomhed, tænk bare på LEGO/Shell-sagen, men også i forhold til alle organisationens interne processer. Den digitale udvikling giver unikke muligheder for at skabe dialog ud og ind af virksomheden, men nødvendiggør samtidig en klar og stærkt forankret organisationskultur:

“Han [Zoo’s direktør, red.] forklarer endvidere, at det var relativt nemt for Zoo at håndtere shitstormen, fordi man følger en 30 år gamle strategi om åbenhed, ærlighed og gennemsigtighed.”
Steffen Stræde, Zoo’s adm. direktør.

Ovenstående udtalelse giver os en del af forklaringen på, hvorfor Zoo kom helskindet igennem; de har bygget en organisationskultur op om nogle værdier, der i høj grad stemmer overens med måden vi agerer digitalt. Kort sagt opstår et brands muligheder i knudepunktet mellem, hvad medarbejdere og ledelse tror er muligt, og hvad kunder og eksterne interessenter oplever som relevant eller særligt ved brandet. Og jo stærkere og afstemt brandfortællingen er, jo større er chancen for at styre virksomheden gennem høj søgang.

 

Er din fortælling stærk nok?

Især i digital sammenhæng bliver det ofte tydeligt, hvordan eksempelvis virksomheders identiteter konstrueres gennem diskursive forhandlinger. Alle disse forhandlinger, der blandt andet foregår på sociale medier, kondenseres løbende til en dominerende opfattelse af virksomhedens brand. Brandet er dermed en kompleks konstruktion, der oftest, hvis ikke altid, rummer selvmodsigende opfattelser.

Dette blev eksempelvis tydeligt under Jensens Bøfhus-casen, hvor divergerende opfattelser af virksomheden pludselig trådte tydeligt frem og hurtigt blev simplificeret (blandt andet af medierne) til stereotype opfattelser af brandet; dem, der var for og dem, der var imod. Her blev det også tydeligt, at Jensens Bøfhus som brand ikke havde styrke (og/eller pr-mæssig snilde) til at trumfe deres egen fortælling igennem – hvilket jo igen falder tilbage på blandt andet organisationskulturen. Hvis brandfortællingen ikke er stærk nok internt i organisationen, er det umuligt at forhandle med kunder, interessenter og eksterne aktører.

Det er derfor afgørende hele tiden at arbejde med dit brands integritet, dvs. sammenhængen mellem identitet og omdømme. Ikke midst i digital sammenhæng har disse faktorer stor betydning for, hvordan den offentlige holdning til brandet kan påvirkes. Og et afgørende element i en stærk fortælling er hele tiden at have fokus på, hvordan dit brand kan gøres relevant – både indadtil og udadtil.

 

Oprindeligt udgivet på spacey.dk

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *